Conditions d'acquisition de la préférence pour le Matcha de spécialité - Opinion
Le matcha est à l’aube d’une révolution dans le domaine des produits de spécialités.
Entrer dans le monde du matcha il y a dix ans était déroutant et coûteux. La plupart des produits étaient des mélanges portant des noms poétiques difficiles à prononcer. Il n'était pas nécessairement évident de savoir ce que vous buviez, de savoir pourquoi c'était spécial, ni nécessiter une expérience ou des connaissances pour l'apprécier pleinement.
Comme beaucoup de personnes qui ont commencé à découvrir le matcha au début des années 2010, j’ai commencé mon parcours en tant qu’étudiant de la cérémonie du thé japonaise, en tant qu'étudiant Omotesenke à la Penn State University (aux Etats-Unis). À cette époque, il était difficile d’apprendre quoi que ce soit sur le matcha, même en ligne. La plupart du thé que nous buvions en classe provenait d'Ippodo, de Koyamaen ou de Kanbayashi. Il s’avère que l’on apprend remarquablement peu de choses sur le matcha lui-même en étudiant la cérémonie du thé japonaise. C'est un peu comme penser que vous allez apprendre à vous battre en vous mettant au karaté, mais que vous finissez par pratiquer sans cesse les mêmes formes, encore et encore, en frappant dans le vide. Cela renforce la discipline, la patience et l'esprit, mais ne vous apprend pas grand-chose sur le thé lui-même, qui était mon principal intérêt à l'époque.
Pour moi, le tournant s’est produit lorsque j’ai découvert la marque Matchaful à New York en 2017. À l’époque, je savais que le matcha se déclinait en qualités « cérémoniales » et « culinaires », et je savais que les qualités « cérémoniales » avaient une large variété de prix et de qualité, mais Matchaful communiquait quelque chose de très différent, du matcha single origin (d’origine unique). Ils utilisaient un terme qui était à l’époque principalement réservé aux cafés de spécialité et l’appliquaient au matcha.
Ils disent que le futur est déjà là, mais qu’il n’est tout simplement pas réparti également. L’avenir du matcha m’a frappé en plein visage lorsque j’ai visité le MTCH Contemporary Matcha Bar à Bangkok en 2022. Tout était différent… c’était comme un café de café de spécialité, mais sans un grain de café en vue. J'imagine que c'est ce que l'on ressentait en allant pour la première fois à blue bottle (une chaine de café de spécialité) au début des années 2000, avant que la plupart des gens n'aient entendu parler du café de spécialité. Des matchas d'origine unique, matchas d'un seul cultivar et mélanges faits maison aux profils aromatiques très divers. C'était l'avenir.
Mais où sont toutes les spécialités de matcha ?
Tout comme le café de spécialité et le mouvement du café de troisième vague à la fin des années 1990 et au début des années 2000, un ensemble de conditions similaires s’aligne pour alimenter l’essor du matcha de spécialité.
Acquérir les préférences
Les préférences acquises sont des préférences pour lesquelles vous avez « travaillé » pour en profiter. Très peu d'individus se réveillent un matin et décident de déboucher une bouteille de Château Lafite après n'avoir bu que des Kronenbourg tout au long de leur vie.
Il y a de fortes chances que même s'ils mettent la main sur une bouteille de fancy Bordeaux parfaitement vieillie, ils ne l'apprécieraient probablement pas autant que quelqu'un qui chercherait cette bouteille. Pourquoi? Ils n'ont même pas les expériences formatrices qui leur permettraient de l'apprécier. En d’autres termes, ils n’ont aucune idée de pourquoi cette bouteille est bonne, de pourquoi elle est appréciée, ou n’ont pas l’expérience nécessaire pour contextualiser les plaisirs sensoriels de boire une telle bouteille. La bonne nouvelle est que, contrairement à l’échelon supérieur du vin, le meilleur matcha du monde est radicalement plus abordable, entre 10 et 20 dollars la portion. Il n'y a jamais eu de meilleur moment pour se lancer dans le matcha, accumuler des expériences de dégustation, développer son palais et rechercher des connaissances sur ce qui rend les différents matchas spéciaux.
Valoriser les expériences sensorielles
Lorsqu’il s’agit de nourriture et de boissons, nous payons pour ce qui nous tient à cœur. Il y a un prix pour la commodité, un prix pour l'emballage, une réduction pour le vrac et des centaines d'autres facteurs (conscients ou inconscients) qui nous font apprécier le thé que nous buvons ou le fromage que nous grignotons.
L’expérience sensorielle, c’est-à-dire le goût, l’odeur et la sensation d’un produit, est de loin la plus intangible. Votre perception d’un produit est invisible, ce processus se produisant uniquement dans votre propre esprit. Alors, qu’est-ce qui fait que les gens apprécient davantage les saveurs d’un café du cultivar Gesha panaméen traité par lavage qu’une simple et délicieuse tasse de Nescafé instantané ?
L'expérience de dégustation et le contexte.
Expérience de dégustation
Différentes personnes goûteront différentes choses dans le même produit. Le café Gesha panaméen, délicieux, délicat, floral et fruité d'une personne pourrait être le café aigre et infernal de quelqu'un d'autre. La perception s'adapte à mesure que l'expérience gustative s'accumule.
Il existe une énorme variabilité de saveur dans n'importe quelle catégorie de produits : vin, fromage, thé, café. Plus vous goûterez d’exemples dans n’importe quelle catégorie, mieux vous remarquerez la subtilité et la nuance d’un produit. C'est la différence entre déguster du « vin rouge » et percevoir des notes de chêne français, des fleurs sauvages et des noisettes.
Si vous ne pouvez pas percevoir les saveurs qui font la spécialité d'un produit alimentaire ou d'une boisson, alors pourquoi l'apprécieriez-vous ?
Contexte pour apprécier
La capacité de dégustation et l’expérience sont des résultats de la perception primaire. Cependant, les préférences sont bien plus qu’une simple rencontre sensorielle brute. Pour les produits spécialisés, il s'agit de comprendre pourquoi quelque chose est spécial ou considéré comme « bon » par d'autres personnes.
La culture développée autour des produits de spécialité est le contexte nécessaire pour les apprécier pleinement et comprendre pourquoi ils sont appréciés par les autres. Des douzaines de mains qualifiées sont impliquées dans la production du thé, du fermier au cueilleur, en passant par le transformateur et le préparateur. Ce sont tous des facteurs que nous valorisons et qui sont extrinsèques à notre expérience sensorielle primaire.
Regardez n'importe quelle étiquette de vin, tablette de chocolat en grains ou sac de café de spécialité. L'origine, la transformation, le millésime, le cultivar et de nombreuses autres métadonnées précieuses ornent ces produits. C'est un niveau de transparence qui n'existait pas avant la révolution industrielle.
Cela va au-delà du quantitatif - nous aimons nous livrer à une bonne histoire qualitative : le cultivar Gesha perdu mais redécouvert dans le café ou les pratiques authentiques d'ombrage des roseaux dans le processus de culture du matcha.
Un produit de spécialité séduit non seulement les sens mais aussi l'esprit.
Apprécier pleinement un produit de spécialité, c'est avoir le contexte nécessaire pour apprécier la provenance, l'importance culturelle et le soin apporté à sa production. Ce n'est plus seulement une marchandise. Une bouteille de vin. Une canette de café. Ou matcha « de cérémonie ».
Conditions pour le Matcha de spécialité
Nous sommes actuellement aux premiers stades d’une révolution du matcha de spécialité.
L’apprentissage du matcha est plus facile. Avec l’essor d’Internet et des plateformes mondiales de distribution de contenu comme Instagram, YouTube et TikTok, une toute nouvelle génération de conteurs apparaît. Ils discutent de tout, des différences régionales en matière de transformation, de cultivars, de pratiques d'ombrage, de pratiques agricoles, de l'héritage des agriculteurs locaux et bien plus encore. Tout cela fournit le contexte nécessaire pour apprécier le matcha de spécialité.
Le matcha a été adopté par la première majorité du marché grand public, offrant une variété de produits et de méthodes de préparation, du matcha latté et des frappuccinos à différents types de matcha purs préparés avec juste de l'eau et servi sous forme de thé épais ou plus dilué. Presque tous les cafés spécialisés et grand public proposent désormais une offre de matcha. Cet accès offre les expériences de dégustation nécessaires pour distinguer les saveurs inhérentes au matcha et acquérir des préférences pour celui-ci.
Tous les dix nouveaux consommateurs de matcha latte créeront un nouveau consommateur de matcha spécialisé qui souhaite accumuler les expériences de dégustation et le contexte pour savourer le matcha dans des dimensions entièrement nouvelles. Ces consommateurs développeront un ensemble de préférences complexes exigeant de plus en plus de transparence, une meilleure qualité et des produits plus différenciés. Nous sommes à l’aube d’une révolution dans le matcha de spécialité.
L'équipe Sanko a enregistré un épisode sur cet article de blog sur son nouveau podcast, le Specialty Matcha Podcast.
Nous développerons ces idées beaucoup plus loin dans les prochains articles de blog, alors abonnez-vous pour en savoir plus :
A propos de l'auteur
Ryan Ahn a été le deuxième directeur exécutif du Tea Institute de Penn State, un institut de recherche interdisciplinaire dédié à l'étude et à la préservation de toutes les cérémonies du thé. Après avoir quitté Penn State, Ryan a rejoint l'équipe fondatrice de Gastrograph AI, une société d'intelligence artificielle basée à New York qui a exploité des méthodes de machine learning de pointe dans la science du goût, de la perception et des préférences des consommateurs. Au cours de sa fonction, Ryan a travaillé avec des compagnies agro-alimentaires faisant partie des top Fortune 500 sur le développement de nouveaux produits allant du thé, du café, des collations salées, des produits laitiers à la viande plant-base. Pendant 5 ans, Ryan et son équipe ont collecté le plus grand dataset sensorielles sur les consommateurs au monde, rassemblant les données de dizaines de milliers de consommateurs dans plus de 30 pays sur tous les continents. En 2023, Ryan a fondé Sanko avec deux amis et anciens collègues, avec pour mission d'élever la qualité de la préparation du matcha grâce à un design fonctionnel, à l'innovation et aux nouvelles technologies.
