Le Matcha de qualité cérémonielle est mort - Vive le Matcha de cérémonie, Opinion

Le matcha de qualité cérémonielle est mort.

Le matcha est issu d'une histoire culturelle riche, s'étendant de la Chine au Japon où il a évolué et est devenu ce que nous connaissons aujourd'hui. Trouver des moyens d'honorer et de comprendre ces origines est important et rend le matcha spécial, mais appeler le matcha « qualité cérémoniale » n'est pas la bonne façon d'y parvenir.

Le terme a été utilisé et abusé, et maintenant il est devenu presque vide de sens. Traduction? Assez bon à boire. C'est à peu près aussi utile que de voir la mention « naturel » sur un paquet de chips. Le matcha de « qualité cérémonielle » est un terme marketing non réglementé et constitue un très mauvais indicateur de la qualité du matcha.

Il existe des dizaines d'articles en ligne expliquant aux gens comment identifier si leur matcha est de qualité cérémonielle et discutant de ses origines cérémonielles (ainsi que leurs liens d'affiliation). C'est la même histoire : cela commence avec Eisei apportant le thé et le rituel au Japon depuis la Chine pendant la dynastie Song, puis discute du Sen No Riku, puis de l'utilisation du matcha dans la cérémonie du thé japonaise. Bien qu’il soit important d’en apprendre davantage sur les accomplissements des personnes décédées, cette optique marketing rétrospective - utilisée par les sociétés de thé en faveur du matcha de « qualité cérémonielle » - est plutôt une distraction qui détourne le consommateur du fait que le matcha est un produit issu des feuilles d’une plante qui a besoin d’être entretenue par des humains. Qu’en est-il des compétences, des connaissances et du dévouement des producteurs de thé et des mélangeurs qui donnent vie au meilleur matcha du monde ?

Il existe une nouvelle génération d’entreprises de thé qui se concentrent sur les producteurs vivants qui ont consacré leur vie à produire des produits de haute qualité. Ces nouvelles sociétés de thé sont tournées vers l'avenir et se concentrent sur l'histoire des producteurs et les décisions importantes qu'ils prennent pour créer un matcha fantastique. Ils discutent de sujets tels que la durée de l'ombrage, le cultivar utilisé, les différences de traitement, les pratiques de fertilisation et les différences de mouture.

Cette nouvelle génération de vendeurs de thé fait valoir que le matcha de qualité cérémonielle est un terme marketing inventé et fondamentalement dénué de sens et détourne les consommateurs des informations qui sont réellement prédictives de la qualité. La variabilité de la qualité du matcha vendu comme « qualité cérémonielle » est énorme d’un vendeur à l’autre et l’utilisation du terme n’est absolument pas réglementée. N’importe qui peut utiliser le terme « qualité cérémonielle » et les praticiens de la cérémonie du thé ne sont certainement pas les gardiens de la qualité comme son nom l’indique.

Le fait de laver des produits portant une étiquette de « qualité cérémonielle » rend beaucoup plus difficile pour les consommateurs de faire la différence entre les produits de grande et de mauvaise qualité. En fin de compte, la classification de « qualité cérémonielle » banalise les produits.

Origines du Matcha « Qualité Cérémoniale »

Les origines du matcha « de qualité cérémonielle » sont un peu mystérieuses. Il y a 100 ans, tout le matcha était destiné à être utilisé lors de cérémonies ; Le « grade cérémoniel » est une invention moderne. Après avoir parcouru d’innombrables blogs, les archives du New York Times et d’autres sources d’information, je n’arrive pas à trouver une origine claire quant à savoir qui a commencé à utiliser ce terme et pourquoi. Zach Mangan, fondateur de Kettl, a écrit dans un article : « Les origines du terme Cérémoniel ne sont pas claires, même s'il était déjà utilisé lorsque j'ai commencé ma carrière dans le thé japonais en 2007. » Et selon Google Trends, « matcha de qualité cérémonielle » en tant que terme de recherche n'a pas d'historique avant 2005.

 

Bien que l'on ne sache pas exactement où le terme a été utilisé pour la première fois, son utilité semble être de segmenter les offres de produits et de créer une toute nouvelle qualité de matcha de mauvaise qualité : la qualité culinaire, un matcha produit dans l'intention d'être un ingrédient, mais pas assez bon à consommer seul comme boisson. Il existe des dizaines de délicieuses applications de matcha dans tout, des biscuits au cheesecake en passant par la crème glacée. La nouvelle classification tente d'éviter toute confusion et toute déception. Lorsqu'il est utilisé comme ingrédient, le matcha doit avoir un goût plus fort afin qu'il ne se perde pas dans le plat, et les saveurs plus délicates d'un matcha bien fait seront probablement éclipsées.

Problèmes liés au matcha de « qualité cérémonielle »

Tous les vendeurs de thé ont tout intérêt à créer une bonne expérience avec leur produit, en particulier pour les nouveaux consommateurs de matcha. Les nouveaux buveurs de matcha sont dans une phase vulnérable: l'apparence, le goût et l'odeur du produit leur sont pour la plupart étrangers et nouveaux. Le matcha doit faire une bonne première impression pour créer un consommateur fidèle.

Utilité des classifications existantes

Choisissez une poudre de matcha au hasard et il y a de fortes chances que vous choisissiez une qualité culinaire, ce qui laisserait presque certainement une mauvaise première impression. D’emblée, le système de classification existant séparant le niveau cérémonial et le niveau culinaire est utile. Cependant, la gamme de qualité du matcha de qualité cérémonielle est très large. Si un consommateur choisit au hasard un matcha de qualité cérémonielle dans le bas du spectre, il pourrait décider prématurément que le matcha n’est pas son truc. Cela fait mal à toute la catégorie matcha.

Des normes incohérentes

Disons qu'un nouveau consommateur a une première expérience positive et explore davantage la catégorie. Avec l’aide d’Internet, il apprend qu’ils doit rechercher des poudres de matcha de « qualité cérémonielle » et en essayer quelques autres. Mais cette fois, c'est terrible. Nous venons peut-être de perdre un consommateur.

Produits de lavage de cérémonie

Il y a un côté plus insidieux aux produits de lavage cérémonial : l’implication qu’ils sont d’une manière ou d’une autre approuvés par les praticiens de la cérémonie du thé. Une grande partie du langage marketing autour du matcha est basé sur la connexion à un rituel ancien, imprégné d’art, de philosophie et de bien-être, une cérémonie sacrée dotée des pouvoirs de guérison de la nature. Cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité. La plupart des maîtres du thé, des enseignants et des praticiens rejetteraient catégoriquement ce qui est considéré comme du matcha de qualité cérémonielle. La vente de matcha de qualité cérémonielle de mauvaise qualité dilue la beauté et les traditions culturelles développées au Japon depuis des centaines d’années.

Marchandisation du Matcha haut de gamme

Un marché spécialisé florissant ne peut pas se former là où les consommateurs ne sont pas en mesure de prédire leurs préférences à partir des termes marketing. À une époque où les consommateurs se soucient principalement du label « qualité cérémonielle », il existe une incitation à réduire les coûts et à vendre un produit moins cher et de moindre qualité. Le matcha est devenu une marchandise.

Vive le matcha de qualité cérémonielle

Le sol est très bas et le plafond est très haut pour le matcha de « qualité cérémonielle ». Il est temps d’utiliser de nouvelles descriptions ou systèmes de classification plus utiles pour distinguer le matcha en fonction de sa qualité et de son caractère unique. Ces dernières années, nous avons assisté à une renaissance de l'étiquetage du matcha, empruntant des termes au café de spécialité et au vin raffiné pour différencier leurs offres de produits en fonction de l'origine, du terroir, du cultivar, de la durée d'ombrage et de nombreux autres facteurs.

Les implications du matcha cérémonial comme étant « assez bon à boire » ne constituent pas vraiment un système de classification. Le terme matcha cérémonial a été lentement supprimé, le rendant inutile par ceux qui utilisent et abusent de cette classification inventée. Il est temps de mettre un terme au matcha de « qualité cérémoniale », mais vive le matcha de qualité cérémoniale !

 

Notre équipe a enregistré un podcast sur les qualités du matcha, écoutez-le ici.